2009-12-11 15:42
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说起异业营销，不少书店都有个心理障碍：一方面自认清高，觉得图书是文化产品，不屑与其他商业混为一谈。另一方面现在书店两极分化，大城市店加之连锁经营货源条件好，销售业绩看涨，不需要与其他行业凑在一起。小城市店依靠文教用书，一年就忙冬夏两季，也不用搞这类活动。再加上图书产业本身受到了顾客群体以及自身利润结构的制约，出现了异业合作模式在消费性产品上较为多见，而在图书行业较为少见的情况。
然而，市场竞争的日趋激烈使原有的营销策略渐渐不能满足书店生存和发展的需要，延续以往的营销方式所能吸引到的顾客愈来愈少。从店堂设计到价格比拼，从广告风格到促销手段，营销手段大同小异，相同营销费用下的营销能力开始降低。在书店缩减开支的压力下，营销人们都在寻找能够获得事半功倍效果的营销技术。异业营销一方面能让消费者得到一定的实惠，同时通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用，实现渠道整合，客户共享因此也逐渐受到了书店营销人的青睐。
四川文轩连锁经营部经理助理李卿认为：营销无界限，与各种不同业态合作，共同达成促销目标，达到双赢，是营销人员的希望。异业营销就是从市场需求出发，与出版发行行业以外的经营业态联合进行营销企划，共同满足市场需求，共同实现双赢。这种活动组合，可以整合各种市场资源，多方互补，有效促进销售，扩大品牌效应，可以满足顾客越来越复杂的隐性和显性需求。
福建泉州刺桐花书城经理吴越认为书店可从以下两个方面进行营销资源的整合和营销思路的创新：一是行业内的资源整合，可向上游的出版社、中间的批发商争取资源，进行合作；也可以盘点自己公司内部的各种闲置的、未被充分利用的资源，为我所用。除了书城招商部专门负责和厂商联系，书城的团购大客户也可以成为开展异业营销的合作伙伴。二是行业外部的资源整合。科特勒于２００５年推出“水平营销”理论，强调反一味式的“纵向营销”而注重“横向思考”。行业外部资源的整合，一方面，可注重对面向同一市场、同一受众（书店顾客和书店消费者）的其他品牌的推广需求，如培训学校、电教产品经销商等。另一方面，可安排一些相关的图书展销主题，并选择与主题相关的其他产品经销商，进行联动，做到产品的互补。如妇婴图书主题，可挑选与妇女儿童相关的奶粉、玩具经销商，进行讲座或产品联展互动。
大众书局上海策划部经理万彦则说：“书店在进行异业合作的过程中，各业态将自身最为优势的资源贡献出来，与其他相关业态的资源共享，取长补短，从而通过优势互补，以各方投入最少的即时费用发生最大的效力。”目前与书业进行异业营销的行业涵盖了百货零售、通信业、银行业、玩具、文具、与教育机构合作举办名师讲座；与旅行社合作举办购书抽奖××游活动等等。其合作模式对于书店营销而言，也将是一个必须不断扩大并且强化的发展方向。
就营销来说，书店的异业合作比起出版品更具备广泛的机会与可操作性，但是在操作时有些误区也是不可不提防的。
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