2010-03-31 15:24
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在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。当市场上有新的品牌出现，威胁到当地企业的“市场根据地”时，企业往往会采取对抗性的“绞杀”策略。 竞争对手进入市场的考察期或初期时，当地企业要及时发觉“潜在敌人”的动向，迅速开展阻击行动，摆出一副不惜一切代价往死里打的架势。其目的是恫吓“敌人”，让他觉得无利可图，或者代价太大而放弃企图。
针对竞品上市的“绞杀”策略就是提高其进入市场的门槛，如果竞争对手执意强势进入，也可打压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。 我分析了几个案例（因涉及到具体企业，故案例不列出），总结出国内企业惯用的“绞杀” 竞品上市的营销策略，其中有些做法可能涉及不正当竞争，但在市场竞争中是现实存在的。
1、从渠道上封杀竞品 对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做到。 另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻力。
2、从零售商处封杀竞品 对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其禁止销售新产品。 对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。
3、在媒体广告上推出干扰性广告活动 为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。
4、从促销推广上封杀竞品 当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出“特卖”为竞争策略的促销活动，加大针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 “对抗促销”要充分体现“对抗性”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。
5、从**职能部门处封杀竞品 竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地**职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。 这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。
6、采用市场乱价的手段封杀竞品 从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。
7、推出阻击性品牌或品种封杀竞品 竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。 这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其维护“市场根据地”的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上策。
8、采用“围燕救赵”的策略 企业在“市场根据地”受到攻击时，有可能在竞争对手的“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。 有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。
这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。
9、你打你的，我作我的 还有一种做法是不理会竞争对手的进攻，按企业营销思路正常运作，即“不为敌人所调动”，不计较一城一地之得失。 如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，按照正常安排发动市场收复战，重新夺回市场份额。但我感觉娃哈哈在区域市场实操时并不是如此，而是争锋相对。
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